Audio streaming: se è effetto coda-lunga, chi ci guadagna? (martedì 28 gennaio 2020)

Il numero di “plays� su Spotify, Apple & Co. aumenta a due cifre anno su anno: cala la quota-parte degli artisti top, mentre una massa crescente di protagonisti di seconda e terza fascia spinge la crescita. Con quali ricadute economiche nella filiera?

-1: Una sostenuta crescita complessiva dello streaming musicale – che sul solo suolo americano nel 2019 ha fatto registrare un numero di plays superiore al triliardo (+25% anno su anno) tra audio e video

-2: Un incremento ancora migliore se circoscritto al solo streaming audio (+32% anno su anno, con oltre 700 miliardi di stream)

-3: Un decremento della percentuale di streaming audio plays generati dai 5 artisti top, che con oltre 5 miliardi di stream (meno dei 7 abbondanti del 2018 e comunque inferiori all’1% del totale) calano marcatamente anno su anno; la stessa tendenza si riscontra prendendo in esame anche i primi 10 e i primi 15 artisti top.

Se lo streaming cresce in generale e l’impatto delle megastar è proporzionalmente in diminuzione, significa che la spinta sui volumi arriva dal basso.

Difficile affermare che siamo di fronte a una plastica dimostrazione della ‘long tail’ (Chris Anderson, 2004): il 99% del rimanente bacino può benissimo includere sia una pletora di sconosciuti ed emergenti, sia molti artisti di seconda e terza fascia (così definiti, rispetto ai “top�, per posizione in classifica e vendite conseguite nell’anno). Ma – sia che il grafico assomigli più a una coda lunga, sia a una piramide - diventa comunque interessante interrogarsi su alcune possibili elementi di causa e di effetto intorno al fenomeno dello streaming musicale.

Assumendo per amore di ragionamento che la tendenza americana sia assimilabile per grandi linee al resto del pianeta, in ordine sparso viene da pensare che:

- Una probabile concausa del fenomeno risiede nello sfruttamento del catalogo: su qualsiasi piattaforma digitale – dove imperano raccomandazioni, algoritmi, artisti e generi correlati - l’effetto alone si manifesta senza soluzione di continuità. E’ un’ottima notizia per chi i cataloghi li detiene, e non sorprende l’ondata di piena di acquisizioni che da un paio d’anni investe il comparto e che per il 2020 si preannuncia più potente che mai. Sul fronte del publishing, semmai, rivestirà un’importanza crescente l’analiticità della rendicontazione: quando l’indiviso giace, qualcuno non incassa (e soffre) e qualcuno non spende (e gode).

- La frammentazione di ricavi, volume e quote di mercato dipende anche dall’effetto globalizzante dello streaming: in un mercato di singoli, le nicchie di genere e geografiche a volte perdono di significato e le canzoni travalicano naturalmente i loro confini naturali per regalare successi inattesi. E’ un aspetto che può far riflettere sotto il profilo delle strategie di marketing e comunicazione, anche perché…

- … Streaming richiama Playlist. E playlist richiama algoritmo, e algoritmo richiama segretezza, e segretezza richiama controversia. Le label sono ormai organizzate in modo scientifico per gestire le playlist come una priorità assoluta, e non potrebbe essere diversamente; marketers, curatori e data scientists lavorano accuratamente sia per la spinta, sia per la popolazione, sia per l’infiltrazione, sia per la contaminazione geografica delle playlist, che sono uno strumento di distribuzione ancora più che di promozione. Oggi le piattaforme sono chiamate a una maggiore chiarezza e trasparenza sul loro funzionamento, accesso e utilizzo. Lo devono al 99% dei “restanti artisti� per evitare di evocare al proprio interno un fenomeno analogo a quello delle fake news e dei deep fake nei media: di “fake artists�, infatti, già si parla in abbondanza.

- Ultimo ma non per importanza tra gli spunti, è il ruolo crescente dell’impiego dell’intelligenza artificiale nella musica. La quota di strumenti di tipo AI impiegati nella composizione automatizzata di brani è, al contempo, un tema affascinante, inquietante ed attraente per l’economia. Una produzione (o riproduzione…?) musicale automatizzata ed esclusivamente basata su indicazioni algoritmiche assomiglia molto a un nuovo comparto della filiera dell’industria che solleverà dibattiti vivaci sul piano legale e creativo.